Tập trung vào kết quả tài chính
Giới thiệu
“Mọi
công việc kinh doanh đều dựa vào một số điều được gọi là bán hàng, đó
là khoảng khắc kết hôn giữa doanh nghiệp và khách hàng.” (Thomas J.
Peters & Robert H. Waterman, Jr)
Calvin Coolidge từng nói, “Mọi thứ đều là công việc kinh doanh”. Ông cũng nói “không
có doanh nghiệp nào tồn tại độc lập. Nó phải đáp ứngnhu cầu, phải thực
hiện dịch vụ, không phải cho chính nó nhưng cho người khác. Nếu thất
bại, nó sẽ chấm dứt lợi nhuận và kết thúc tồn tại”
Mỹ
là xã hội thương mại lớn nhất trong lịch sử. Mọi sự giàu có đều dựa
trên một ai đó tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ và bán chúng cho người khác
để có lợi nhuận. Mỹ được xem là quốc giá có tính chất doanh nhân nhất
theo tổ chức OECD(2003) Mỹ đem lại cơ hội mở cho tất cả những ai muốn
sáng tạo và bán sản phẩm, dịch vụ cho vào thị trường thì rất lớn.
Doanh
thu và lợi nhuận từ bán hàng sẽ chi trả mọi thứ như lương, thuế, giáo
dục, chi phí thuốc men và tất cả cho trường học, bệnh viện, đường xá,
sân bay, tòa nhà, quốc phòng, trợ cấp xã hội, bảo hiểm thất nghiệp và
mọi thứ nhu cầu vật lý của nước Mỹ. Nơi nào có doanh số cao là nơi đó có
sự thịnh vượng. Nơi nào có doanh số thấp thì sự thịnh vượng sẽ kém,
thiếu hụt các cơ hội kinh doanh, suy thoái và thất bại.
Trong bài này bạn sẽ học
- Yếu tố then chốt của thành công và thất bại doanh nghiệp và những điều bạn có thể tác động
- Tại sao và làm thế nào để sản phẩm hoặc dịch vụ phải ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh
- Những cách thức xác định khách hàng tiềm năng tốt nhất và làm thế nào để tập trung hoạt động tiếp thị làm cho họ mua hàng
- Bốn yếu tố cơ bản của tiếp thị và tích hợp chúng vào các hoạt động
Nguyên nhân của thành công hay thất bại
Dunn
và Brandstreet đã đưa ra dịch vụ đánh giá mức độ tín nhiệm bao gồm phần
lớn các doanh nghiệp ở Mỹ. Từng năm, các doanh nghiệp hoạt động được
mời đến để cung cấp thông tin tài chính nhập vào cơ sở dữ liệu, các dữ
liệu này được đánh giá bởi cả những nhà cung cấp.
Qua
hàng năm, có hàng nghìn công ty phải đống cửa, sát nhập hoặc phá sản.
Mỗi năm Dunn và Brandstreet thực hiện nghiên cứu để xác định yếu tố
chính nào dẫn đến doanh nghiệp thất bại trong một khoảng thời gian 12
tháng. Trong rất nhiều năm, những nguyên nhân cho sự thất bại là có chi
phí cao, thay đổi về công nghệ, quản lý yếu kém, không đủ vốn. Thông
thường là có hàng tồn cao so với doanh số hoặc để nợ khó đòi cao.
Không
bao lâu, Dunn và Bradstreet thực hiện mọi thống kê và xác định những
công ty thất bại trong một khoảng thời gian dài và chạy phần mềm siêu
máy tính. Chương trình này được phân loại tất cả các biến và lọc bỏ các
yếu tố khác biệt giữa thành công và thất bại thành một kết luận đơn
giản: Doanh nghiệp thành công bởi vì có doanh số cao; doanh nghiệp thất bại bởi vì có doanh số thấp . Mọi thứ khác đều tầm thường.
Nguyên tắc này là “chẳng điều gì đáng chú ý cho đến khi việc bán hàng xảy ra, cho đến khi ai đó bán được hàng
“. Danh nghiệp thành công bởi vì họ có doanh số đủ lớn và tạo ra lợi
nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển trong thị trường hiện tại.
Doanh nghiệp thất bại bởi vì suy giảm doanh số và doanh thu, cuối cùng
dẫn đến là suy sụp.
Con số quan trọng nhất
Con
số quan trọng nhất trong điều hành doanh nghiệp là “dòng tiền”. Trọng
mọi vụ scandal tài chính của các công ty lớn ở phố Wall, các nhà kế toán
chuyên nghiệp tập trung vào một yếu tố kinh tế quan trọng của kinh
doanh là “dòng tiền nhàn rỗi”
Dòng
tiền nhàn rỗi là số tiền còn lại hoặc tạo ra từ hoạt động kinh doanh
sau khi trừ đi hết tất cả chi phí. Nó đo lường được, định lượng được. Nó
tồn tại. Nó là chỉ tiêu quan trọng cho hoạt động kinh doanh. Dòng tiền
đến từ đâu? Nó đến từ tiếp thị và bán hàng, trừ đi các các chi phí để
tạo ra doanh số và đáp ứng yêu cầu người mua. Không có nguồn khác. Mọi
nguồn nợ, vay, đều cuối cùng phải trả bằng doanh số.
Giá trị của bạn với doanh nghiệp
Bạn
càng ảnh hưởng tới dòng tiền của doanh nghiệp thì bạn càng quan trọng
và có giá trị. Bạn càng đóng góp nhiều vào việc tăng dòng tiền, bạn sẽ
càng được trả lương cao và nhanh chóng đề bạt. Doanh số là tất cả mọi
thứ.
Một
trong những thói quen quan trọng mà bạn cần phát triển để trở thành
triệu phú tự thân là thói quen định hướng bán hàng. Tất cả doanh nghiệp
và doanh nghiệp đều là người tập trung vào khách hàng và doanh số. Họ
nghĩ về khách hàng và cách để phục vụ họ. Họ “đam mê phục vụ khách hàng”
Họ
nghĩ liên tục về làm thế nào để tạo ra nhiều doanh số hơn và có được
nhiều khách hàng hơn. Họ suy nghĩ về việc tìm kiếm và giữ gìn khách
hàng, và tạo ra ngày càng nhiều doanh số tốt hơn, lớn hơn và nhiều lợi
nhuận hơn. Họ nghĩ về khách hàng và doanh số ngày đêm. Đó là thói quen
quan trọng bạn cần phát triển để trở thành triệu phú tự thân như một
doanh nhân hay một người cốt lõi của doanh nghiệp.
Bốn thói quen của tiếp thị thành công
Có
rất nhiều chiến lược ,hay thói quen suy nghĩ và hành động mà bạn có thể
học thông qua thực hành sẽ khiến bạn ngày càng trở nên hiệu quả và năng
suất đặc biệt trong lĩnh vực tạo ra doanh số, doanh thu và dòng tiền
cho công việc kinh doanh. Đó là chuyên môn, khác biệt, phân khúc và tập
trung.
1. Chuyên môn hóa
Để
phát triển năng lực chuyên môn đòi hỏi bạn phải xác định rõ ràng lĩnh
vực bạn định chuyên tâm vào cạnh tranh và chiến thắng trong thị trường.
Mỗi cá nhân hay tối chức khi chuyên sâu sẽ hiệu quả hơn trong việc tạo
ra và giữ gìn khách hàng hơn là công ty đa ngành hoặc có gắng để cung
cấp quá nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ cho quá nhiều khách hàng và thị
trường, theo nhiều cách và ở nhiều mức giá.
Bạn có thể chuyên môn sâu vào ba lĩnh vực chính: Sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng hoặc thị trường.
Để chuyên sâu vào lĩnh vực cụ thể khi bạn tập trung toàn bộ năng lượng
vào sản xuất và bán một mặt hàng dịch vụ, sản phẩm phẩm cụ thể nhằm đạt
mục tiêu cụ thể. Ví dụ, nếu bạn tập trung vào thức ăn nhanh, bạn chỉ
sản xuất thức ăn lấy ngay và ăn nhanh hoặc ngay lập tức. Bạn không cung
cấp bất cứ sản phẩm hoặc dịch vụ rơi ra ngoài “fast food”
Tập trung
Xu
hướng chung trong cuộc sống và cá nhân là dễ bị rối loạn. Có nhiều cơ
hội và khả năng có thể tận dụng và cung cấp một dải rộng sản phẩm và
dịch vụ phục vụ cho số lớn người. Tuy nhiên những cá nhân và tổ chức
thành công thường tập trung nỗ lực vào một lĩnh vực chuyên môn, nơi mà
họ đạt được khả năng thống trị thị trường. Bạn phải làm như vậy.
2. Hãy khác biệt
Thói
quen thứ hai để thành công trong tiếp thị là tạo ra sự khác biệt trong
sản phẩm và dịch vụ với tất cả các đối thủ cạnh tranh cùng nhóm khách
hàng. Khách hàng chỉ mua những thứ mà họ cho là “tốt nhất” khi liên quan
đến nhu cầu cụ thể. Đôi khi “tốt nhất” là tốc độ giao hàng. Đôi khi là
thời gian lâu dài của sản phẩm. Đôi khi là sự thuận tiện với giá thấp.
Nhưng trong mọi trường hợp, bạn phải xác định được nơi đầu và cách nào
bạn tạo ra sự khác biệt với đối thủ.
Đó
chính là lĩnh vực bạn gọi là lợi thế cạnh tranh, lĩnh vực bạn xuất sắc.
Lĩnh vực tạo ra sự khác biệt là lĩnh vực bạn cung cấp cho khách hàng
một sản phẩm hoặc dịch vụ ưu việt hơn bất cứ người nào khác. Mức độ rõ
ràng về lợi thế cạnh tranh quyết định mức độ hiệu quả của bán hàng và
tiếp thị
Không
có lợi thế cạnh tranh rõ ràng và lĩnh vực xuất sắc hoặc ưu việt, bạn
không thể tồn tại và phát triển trong lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt.
Giống như Jack Welch, CEO của GE từng nói, “nếu bạn không có lợi thế cạnh tranh, đừng cạnh tranh”
Đặt câu hỏi “điều gì là lợi thế cạnh tranh của tôi hôm nay?”
Điều gì làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ ưu việt hơn so với đối thủ? Điều đó có thể là sản phẩm
3. Phân khúc thị trường
Thói
quen thứ ba trong tiếp thị là chọn phân khúc thị trường. Có rất nhiều
người muốn mua sản phẩm của bạn, nhưng họ không phải tất cả đều là khách
hàng của doanh nghiệp. Khả năng phân tích thị trường và tạo ra hồ sơ
của nhóm khách hàng có lợi ích nhất từ sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Nhóm khách hàng đón nhận những lợi ích vượt trội so với đối thủ là chìa
khóa để thành công
Trong
bất cứ thị trường nào, sẽ có những khách hàng tiềm năng có khả năng mua
cao. Những khách hàng đó đánh giá cao giá trị của bạn. Những khách hàng
đó sẵn sàng mua nhiều nhất. Họ sẽ sàng chi trả nhiều tiền cho sản phẩm
hoặc dịch vụ của bạn bởi vì họ đánh giá bạn cung cấp nhiều giá trị hơn
so với đối thủ. Họ sẽ thanh toán nhanh hơn. Khả năng bạn xác định được
nhóm khách hàng lý tưởng cho những gì bạn bán là mấu chốt để tập trung
nỗ lực và hoạt động tiếp thị và bán hàng.
4. Toàn lực trong hành động
Thói
quen thứ tư để tiếp thị thành công là thói quen toàn lực. Khả năng bạn
dồn lực lượng, hay tổng lực để đạt đến thành công. Khả năng toàn lực là
khả năng tập trung mọi nỗ lực bán hàng và tiếp thị vào những khách hàng
cụ thể mà bạn đã xác định là có lợi ích nhất từ những gì bạn bán, là
chìa khóa để tối đa hóa doanh số, lợi nhuận và doanh thu.
Xây
dựng thói quen tư duy giống thiên tài tiếp thị. Phát triển khả năng đặt
câu hỏi như “ trong lĩnh vực nào tôi nên tập trung? Trong lĩnh vực nào
tôi ưu việt hơn đối thủ cùng lĩnh vực? Ai là khách hàng tốt nhất, phân
khúc thị trường hấp dẫn nhất ? Làm thế nào để tổ chức nguồn lực để tập
trung bán cho khách hàng , những người nhận định rằng chúng ta cung cấp
hàng hóa tốt hơn đối thủ?” Khả năng đặt câu hỏi và trả lời câu hỏi chính
xác sẽ chuyển hóa kết quả kinh doanh của bạn.
Nguyễn Phú Trung
Biên soạn dựa theo Focus on Financial Result của Brian Tracy
Bài tập
- Trong lĩnh vực nào bạn nên chuyên môn hóa với nhóm khách hàng? Sản phẩm hoặc địa lý?
- Nếu bạn là nhà tư vấn doanh nghiệp, ba lời khuyên nào bạn đưa ra để cải thiện hoạt động kinh doanh?
- Xác định ba đặc điểm của khách hàng lý tưởng?
- Xác định ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất?
- Ba đặc điểm mà sản phẩm, dịch vụ của bạn ưu việt hơn so với đối thủ?
- Ba lĩnh vực hay dòng sản phẩm bạn toàn lực để bán tối đa là gì?
- Với những gì bạn biết, ba hoạt động nào bạn sẽ bỏ hoặc không tham gia nếu bạn được bắt đầu từ đầu?
- Một hành động bạn sẽ thực hiện ngay lập tức như là kết quả của những gì bạn đã học?
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét